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贝因美、光明乳业的时机隐忧 濮韶华、包秀飞的救赎之战

时间:2019-08-29

濮韶华、包秀飞的救赎之战指南

“强大的自我拯救,圣洁的自我通过。”这个经典的系列,重新制定了《肖申克的救赎》,再次刷新。然而,这部电影毕竟是一部电影。面对现实,自我救赎往往是困难的。即使是曾经是国王的国王也常常感到虚弱。

从比喻到公司层面,案件更加生动。饮料行业的汇源果汁,电子商务中的慧聪网络,以及手机领域的诺基亚,自行车轮的无情压榨,使这些昔日的国王感到受伤。经过多次努力,很难温暖国王的旧梦。

我怎么能打破这个咒语? Beinmei和Bright Dairy专注于乳制品行业,尤其引人注目。这两位前国王利用乳业来振兴东风,并经常采取行动。是为了恢复国王的荣耀,还是再次失败?这是鲍秀飞和严华的亮点。

作者:丁伍德

铑财 - 铑财研究院

有人说:如果你不小心,你将失去你所拥有的一切。也有人说,敌人系统注定要失败。像国际象棋一样小,像战争一样大,成功或失败往往是卡位的关键时刻。

乳制品行业的“时间”思考

这种时间理论在乳制品中更为明显。精致鲜奶,时间是最大的杀手,也是成功的利器。优质的饮料,或腐烂的腐烂,都在精确的时间控制。

乳制品企业的发展也需要“时间”。

以贝因为例。

2013年,贝美的营业收入为61.2亿元,净利润为7.21亿元。它是当时奶粉的绝对之王。 2014年,虽然贝美的业绩下滑,但仍实现净利润6900万元。

分水岭于2015年出现。贝美实现收入45.34亿元,同比下降10.20%;归属于上市公司股东的净利润为1.04亿元,同比增长50.45%。根据年报,包括在贝梅当前损益中的政府补贴达到1.24亿元,比2014年增长49%,甚至超过了公司的净利润1.04亿元。

到2016年,Beinmei全面展开:收入仅为27亿元人民币,归属于-78亿元人民币。

对性能趋势的分析,2013年是贝美的巅峰;在2014年初,它显示出下降的迹象; 2015年,政府补贴的表现恢复了;在2016年,它陷入了黑暗的时刻。

令人尴尬的是,当恒天然收购Beinmei的股份时,恰好是在2015年。在2013年没有赶上Beinmei的利润高峰,并且对2015年的可衡量表现着迷,并最终成为了该公司的“继任者”。业绩低迷。

让我们假设,如果恒天然的收购时间在一年之后出现问题,它是否还会以高额溢价购买亏损高的公司?

类似的遗憾,也是贝美。

从2008年到2013年,它不仅未能将市场与行业领导者的态度融为一体,而且掀起了振兴全国奶粉行业的旗帜。相反,它不断模仿外国品牌,产品没有精制。

强调销售,给经销商带来市场支配地位,导致渠道反顾客,制度混乱,尾巴不大。成为未来的先驱。

当然,这种后悔在光明的乳制品行业中更为明显。凭借其强大的乳制品,Bright已成为中国第一大乳制品公司。早在20世纪90年代末,光的收入已超过50亿。伊犁和蒙牛刚满了弟弟。

但是,因为光没有掌握利乐的重要时机。伊利和蒙牛利用这种反击通过跨区域运输迅速将产品销往全国各地。他们依靠强大的销售网络来捕捉常温牛奶市场,并为两家全国乳制品企业奠定了基础。

不难看出时机在乳制品企业的发展中起着关键作用。

值得注意的是,在2019年,其中一半以上已经过去了。从目前的角度来看,Beinmei和Bright Dairy的频繁行动似乎未能抓住关键机遇。结果,它也引起了对外界重复同样错误的担忧。

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收益和副本的副本

2016年,在贝美净亏损7.8亿元后,2017年又损失了10.57亿元。这意味着,作为一家上市公司,如果在2018年亏损,等待贝美将被摘牌。

如何拯救“壳”,成为2018年资本方的首要任务。贝梅抓住这一重要机遇,这是一种短暂的喜悦。

在2019年4月16日晚上,* ST宣布该公司的股票已从4月18日以来的退市风险警告中撤销,并从“* ST因美国”变为“Beinmei”,股票代码保持不变。

尽管取消了成功的帽子,但业界的疑虑仍在继续。其核心观点是,其扭亏为盈的方式不是赢得主营业务,而是依靠“卖房”来生存。

其财务报告显示,2017年下半年,贝美开始出售29处物业,价值约1.03亿元。截至2018年底,共售出12套,总价4471万元,确认收入2624.96万元。

除了房子的出售,Beinmei开始大幅降低成本。年报显示,销售费用同比下降33.88%,管理费用同比下降17.04%,研发费用同比下降61.3%。

Beinmei的三项费用总计超过5亿元。

通过这种方式,为了抓住资金的短期机会,贝美失去了更重要的市场机会。

值得注意的是,2018年被认为是奶粉行业的转折点。

从竞争产品的角度来看,今年,该行业诞生了第一家收入超过100亿元的国内奶粉企业 - 飞河。

从市场来看,报告显示国内奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售增长率从2017年的14.5%上升至21.1%。母婴通道中国产奶粉的增长率为25.4%,外国奶粉的增长率为10.1%。

在城市方面,线下市场是国产奶粉的主导市场。据数据显示,2018年国内生产的奶粉在线下市场的销售额占51.6%,增长率为20.2%,高于国外奶粉6.6%的增长率。许多有利数据证明,中国人对国产奶粉的信心已经恢复,市场信任度不断提高。

不幸的是,在这个行业的关键时期,贝美已经大大降低了销售和管理费用,这意味着其在奶粉市场的实力已经大大削弱。萎缩的发展将不可避免地影响市场规模并导致收入减少。更为关键的是,研发费用同比减少了61.3%,影响了产品开发和质量升级,削弱了核心竞争力。

纵观强势的C端,产品质量谈乳品市场,所有乳品企业都在加大研发力度,提炼产品质量,以迎合消费升级,创造新的优质国内形象。另一方面,Beinmei的上述措施实际上是杀鸡和取蛋。

显然,贝因再次错过了一个比以资本为基础的贝壳保持成功更重要和更重要的发展机会。它是什么?

预亏公告

看看贝美的表现,可能会有更深刻的理解。

最近,贝美公布了2019年上半年的业绩预测。

该通知显示,该公司上半年的亏损将达到1.1亿至1.5亿元。

显然,这不是一个小小的打击。毕竟,2018年的贝壳成功,让大家看到了王者的复苏迹象。这一消息无疑给消费者和投资者带来了冷水。

经济学家宋庆辉认为,“贝美失利的根本原因在于管理不积极,产品创新不足等。此外,还与公司的战略,团队不稳定以及整体营销策略中的严重问题有关。公司面临巨大压力,这不仅会对贝美的信心造成一定的打击,也会严重损害投资者的信心。“

事实上,Beinmei的预亏是预料之中的。毕竟,在扣除这种非经常性收入后,贝美实际上记录了2018年全年的净亏损。

但是,损失1.1亿至1.5亿元仍然是很多人。经过一番努力,频繁的行动,最后是损失扩张的结果,显然,这给国王回归的方式蒙上了一层阴影?它甚至加剧了对外界的质疑。

是什么原因?

弱状态

成本是一个重要因素,即乳铁蛋白价格。

据报道,贝美婴幼儿配方奶粉中添加了乳铁蛋白,其原料主要来自澳大利亚和爱尔兰。

但这种添加剂的高价压缩了贝美的利润率。 2017年7月,新的国家标准《食品营养强化剂乳铁蛋白》GB1903.17-2016实施,乳铁蛋白纯度要求从90%提高到95%,筛选出一些不合格的原料在市场上,减少市场供应。

众所周知,乳铁蛋白的原料主要在欧洲生产,95%的纯度是罕见的。添加到婴儿配方中的乳铁蛋白的量为约1g/100g。数据显示,国内对乳铁蛋白的需求量每年超过200吨,均依赖进口。在新的乳铁蛋白国家标准的实施下,国内市场上的乳铁蛋白遭到抢劫。价格从3,500-4,000元/吨飙升至目前的3万元/吨。

如何消化上述被动局面,考验领导包秀飞的能力。事实上,在目前乳铁蛋白价格飙升的情况下,许多奶粉品牌已经调整了产品价格。例如,一些消费者指出,之前的美赞臣蓝龙奶粉410现在可以升至470罐。

但是,鲍秀飞采取的策略是保持原价,这必然会导致贝美奶粉的利润下降。至于为什么没有价格上涨,市场有很多解释。一位发言人认为,贝美市场的弱势吸引力,消费者产品忠诚度低以及价格上涨可能导致消费者购买其他产品。

在此背景下,Beinmei的股价在宣布亏损公告后一度下跌,截至8月2日15:00,报5.32元。 4月18日,股价下跌了近三分之一。

不过,中国食品工业分析师朱丹鹏指出,对于贝美等国内奶粉企业来说,原材料价格的上涨是不争的事实。此外,出生率的持续下降和市场的激烈竞争也增加了这些企业的经营压力。 “Beinmei正处于新的布局期,它肯定会抢占市场份额,这将不可避免地消耗一定的利润。从这个角度来看,Beinmei在这个时间点的利润下降应该是正常的。”

根据国家统计局的数据,从2016年到2018年,中国的新生人口分别为1786万,1732万和1523万。其中,2018年的统计数据显示,中国育龄妇女人数继续减少。与2017年相比,15至49岁的育龄妇女人数减少了700多万。这两个孩子的出生率趋于平缓,生育率开始下降。

据统计局统计,未来一段时间内,中国新生儿数量将继续减少。这将对Beinmei所在的行业产生直接影响。

鲍秀飞还直言不讳地说,今年奶粉市场的规模将比去年减少100多亿。

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压力的另一个方面来自强大的竞争产品。

在奶粉行业集中度进一步提高的同时,贝美与飞河,伊利,君乐宝,盛源,三元等奶粉企业相比,没有竞争优势。

在强强恒强时代的主题中,在多次错失最佳发展机遇后,贝美似乎在应对新时代的挑战方面表现较弱。

多轨隐患

事实上,任何企业都将经历危机时刻。如何走出泥潭,它测试了公司作为家庭成员的智慧,但是从鲍秀飞对贝梅的自救方式来看,这是一种“疾病和紧迫感”的味道。

鲍秀飞指出,“2019年是更新的一年。公司的蓝图是在贝美的大平台上铺设所有系列的母婴营养品。奶粉仍将是主营业务,但营养产品不仅是普通的奶粉,还包括特殊医用配方,益生菌产品等。贝美是市场细分之王,提升了消费者心灵的认知度,而不是整体王者。“

也正是基于此,包修飞的实用“三轴”是:有机奶粉,山羊奶粉,特殊粉末。

最近,贝因和布比斯举行了合资公司签约仪式。

双方将成立别府仕(上海)品牌管理有限公司,该公司将成为Bubs品牌在中国大陆所有产品的独家授权经销商。

据公开资料,Bubs是澳大利亚的一个高端婴幼儿食品品牌,主要经营高端山羊奶粉,有机米粉和有机水果纯辅食产品。

同时,在特殊粉末方面。最近,在第7届国际儿童健康发展高峰论坛上,Beinmei宣布正式列出其无乳糖配方特殊医疗用婴儿配方奶粉。这是在2017年8月,当时贝美再次获得国内奶粉品牌“0001”号的特殊配方注册“。

上述重大举措反映了鲍秀飞企业振兴的雄心。毕竟,这三家企业的布局都有很好的市场前景。问题是,贝因真的能够在多个轨道上触及触角吗?

首先,从目前的赤字状况来看,贝美的艰难时期还没有过去。结合其多年年报数据,自2016年北美损失以来,流动负债总额从未降至20亿元以下,2018年增加至26.06亿元;其非流动负债总额为5.92亿元,资产负债率为63%。远高于行业平均水平。

这样的财务状况,还会盲目拉伸拉多前线,是否会导致其资金链进一步恶化?甚至重复辉山奶业的错误?

另一方面,参与其他业务无疑是贝因的进一步敌人。

特别是在山羊奶粉的情况下,目前,飞河,伊利,奥友等乳制品企业已经提前规划了羊奶粉市场。据行业数据显示,中国山羊奶粉品牌数量已超过200家,进口量仍在逐年增加。截至目前,已有85种山羊奶粉通过Milk Powder New Deal配方注册,其中包括36种山羊奶粉。

业内人士认为,外国山羊奶粉品牌的扩张在一线和二线市场站稳脚跟,进入三线和四线市场,国内山羊奶粉品牌正在一线和二线市场发力,市场竞争已经充分,Beinmei想分开它并不容易。

从某种意义上说,鲍秀飞错过了多种布局的最佳机会。此时,强行进入,显示了鲍秀飞战略的盲目性。它没有找到Beinmei问题的关键。

症结在哪里?

一般来说,在公司错失最佳发展机会后,补偿方法应该是反思延迟的原因,找到问题的方法,以更好地适应未来。

例如,在中国联通落后于4G轨道的移动和电信之后,它实施了及时的混合改革,并通过机构效率创新提高了公司对市场的敏感度。它为5G时代的布局奠定了基础。

2013年以后,由于Beinmei分销系统管理长期混乱等因素再次看到Beinmei,连续商品,商品,商品和假冒现象相继发生,渠道信心受到重创。这是Beinmei表现下滑的真正原因。

换句话说,对于Beinmei来说,目前最紧迫的事情是恢复渠道信心并赢回口碑。

客观地说,鲍秀飞上任后,他确实对渠道进行了大刀阔斧的改革。首先,实施大型经销商系统,将小型经销商转变为服务平台和系统管理,使经销商网络更加高效。同时,生态通风口的布局,定位于母婴生态圈的“父母顾问”,产品服务分为功能类别,服务,母婴业务等其他细分。

上述行动很好,但效果还有待考虑。虽然包修飞的重组行动仍在继续,但有必要从损失前的公告中提高效率。

值得注意的是,鲍秀飞曾经说过现在贝梅想要重塑品牌,最需要的时间就是时间。细长瘦身需要花费大量时间,而且必须坚强。

关键问题是,市场给Beinmei多久了?

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光明的困境

当然,如果你错过了吞下苦果的机会,不仅是奶粉之王,贝美。还有业界的大哥---光明乳业。

从资本方面来看,截至2019年8月2日15:00,光明乳业的总市值仅为129.31亿,不到伊利1909.6亿的十分之一。即使刚刚上市一年的新乳业也有赶超:市值为118.75亿。

匹配坏股也是一个糟糕的表现。

2018年,光明乳业的营业总收入为209.86亿元,同比下降4.71%;净利润5.27亿元,同比下降35.71%;归属于母公司所有者的净利润为3.41亿元,同比下降43.51%。

在管理方面,2018年8月21日,光明乳业宣布公司董事长张崇建和总经理朱杭明因工作原因辞去公司职务。 9月,几乎没有相关乳制品的经验。此前,他曾担任上海水产集团有限公司董事长,并正式成为光明乳业的董事长。

2019年1月3日,严华首先登台。该报告显示,今年为弥补前乳制品行业冰淇淋业务空缺而弥补冷饮行业的努力是一项于2019年制定的战略计划。

然而,理想是充实的,现实是非常瘦。 Yanhua专注的冷饮板在不久的将来会遇到敏感的质量问题。

7月15日,国家市场管理局发布了《关于8批次食品不合格情况的通告》。根据公告,由上海光明食品销售有限公司分销的上海益民食品第一有限公司生产的一批光明牌大白雪奶冰淇淋已超过菌落总数。

上海市市场监督局核实,该批产品不合格,是由于上海环球超市冷饮站储存制冷系统故障造成的。

值得注意的是,乳制品的食品安全问题已经上升到人们的生活问题。虽然上述Bright Dairy问题的责任本身并不完全,但它也凸显了这位哥哥的尴尬局面。

不难发现,发展的光明前景已经逐渐远离乳业的第一阵营。

管理失误

事实上,Bright Dairy运营的缓慢不再是秘密。

从员工管理的角度。数据显示,2017年,食品饮料行业员工人均工资为10.93万元。 2018年,该指数升至12.26万元,同比增长12.17%。

相比之下,光明乳业的人均工资在2018年下降。《2019中国就业季薪金指南》显示光明乳业2018年员工支付的现金总额为26.66亿元,人均年薪为20.79万元。 2017年,公司员工现金支付总额为23.87亿元,人均年薪为元。 2018年,它比上一年下降了48.53%。

另一方面,Bright Dairy对管理的低待处理也受到外界的批评。

例如,近年来,Bright Dairy唯一提出的产品--Mosleyan的创始人郭本恒,2014年的薪水仅为138.8万元,甚至他的光明股票也超过50万股。对于已经产生数十亿销售额的经理来说,这显然是不成比例的。

值得深思的是,2016年,郭本恒在任职期间被裁定犯有330万人的腐败罪,并被判处六年徒刑。

一些业内人士指出,乳制品行业非常专业,严重依赖高素质人才。明显错过了以高薪稳定企业团队的机会,这是其对市场反应迟缓的重要原因之一。

团队不稳定,也增加了公司的衍生风险。

5月11日,光明乳业宣布已收到上海证券交易所监管部门于2019年5月10日发出的询价函,其中包括主要业务,财务等方面。上海证券交易所要求光明乳业在5月18日之前回答上述问题并提交书面材料。

在询问函中,上海证券交易所要求公司结合生产经营,业务规模和变化,资金和负债等情况,分析公司近两年借款大幅增长的原因和合理性。债务规模大,融资成本高。同时,保持较高货币资金平衡的原因和合理性。

根据年报,公司2017年和2018年货币资金期末余额分别为34.09亿元和40.68亿元,同比分别增长1.26%和13.7%;短期贷款期末余额分别为31亿元和38亿元,同比增长168.57%。 23.03%;长期借款期末余额分别为4亿元人民币和9亿元人民币,同比变动分别为-4.24%和126.58%;财务费用分别为2.52亿元和2亿元。

值得注意的是,伊利和蒙牛集团2018年的财务费用均为负数,表明其利息收入超过利息支出,而光明乳业的财务费用为2亿元。

奇怪的是,在这种背景下,光明乳业并未使用账户上的货币资金来偿还高成本负债:光明乳业占据了超过40亿的货币资金。这表明它没有发挥现金最有效的作用,例如,加速公司的营业额。

在40亿基金信贷的背后,它不仅折磨了这种光明乳业管理的专业能力,还折磨了奉献精神的态度。

产品策略疑惑

进行这种折磨甚至看明亮乳制品的策略更加可疑。

如上所述,由于错过Tetra Pak,Bright Dairy更专注于鲜奶。据统计,2014年,光明乳业在华东地区的市场份额为22%;鲜奶排名第一,占全国鲜奶市场的51%,占华东地区市场份额的83%;全国市场上的新鲜酸奶市场份额为25%,销售额达到204亿元。

问题在于,由于鲜奶的保质期相对较短,这意味着Bright Dairy只能找到当地的区域乳品公司。显然,这已经成为一个巨大的伤害:它无法与遍布全国的伊利和蒙牛竞争。

另一方面,新希望乳业上市后,伊利和蒙牛参与巴氏杀菌,明亮乳业明显受到缩小规模的打击。虽然它已经从多年培育上海市场中受益,但外国品牌很难与Bright在上海竞争,但这也使得Bright Dairy很难像伊利和蒙牛一样走出去。

从这个角度来看,在目前三四线城市的消费增长中,明亮的市场声音权将越来越低,两者之间的差距将越来越大。

从产品性能来看更直观。在最近几年的发展中,除了Mosleyanka到常温酸奶轨道外,产品中没有太多亮点。在Anmuxi和纯粹的反对过度的情况下,很难创造新的收入。

有专家表示,失去Mosleyan,原因不在于产品,而在于营销。

一组数据可以解释问题。 2017年,伊利的广告营销费用为82.06亿元,蒙牛为亿元。同年,光明乳业的广告费仅为7.78亿元。莫斯利错过了最佳晋升期,只能维持莫斯利的股票市场,自然而然地输给了伊利和蒙牛。

事实上,作为一家综合性乳品公司,光明不仅错过了常温牛奶和常温酸奶的发展奖金期,还错过了毛利率最高,市场潜力最大的奶粉出口,也使其成为目前热奶粉市场。

不难看出,伊犁和蒙牛的繁荣在于抓住机遇。明亮的乳制品行业的下滑趋势是错失良机。

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改变新的机会

Beinmei和Bright Dairy的繁荣和衰落过程表明了该行业时机的重要性。现在还早,我没有吃过它;已经晚了,它已经结束了。这项法律不仅反映在乳制品行业,各行各业,甚至生活中。

那些不愿意去的人,那些来的人都可以追逐。那么,乳制品行业的下一个机会在哪里?

在中间,机会无处不在,但输赢的区别在于敏锐的眼神和精准的动作。如果前瞻性和执行力没有强大的市场,即使重要日子的可能性摆在我们面前,它最终将掌握在细沙之下,转瞬即逝。贝美和光明过去的表现都是证明。

相反,即使面对低迷的市场,先知和先行者也可以从绝望中找到希望。例如,在占据市场的外资奶粉暴君的格局中,打破了枷锁,突破了数十亿美元的飞鹤销售;并在焦土上建立奶粉王国的五十周年纪念日。

从政策角度看,1919年“奶业振兴”中央政府第一号文件的频繁发挥已经成为乳业发展的最大优势。从消费方面来看,数据显示,从2018年到2023年,估计中国乳制品的年复合增长率约为4%。到2023年,中国的乳制品产量将达到3885万吨。

从这个角度来看,中国的乳业也具有很强的发展潜力。这是贝因和光明的基础。

与此同时,消费能力的自信,文化的回归和新一代消费能力的崛起,为国内乳业的扩张奠定了基础。

这可以从最近的新国内产品概念中看出,该产品在该行业中越来越强大。这为Beinmei和Bright Dairy提供了一个新的空间:如何把握国内新产品的高品质,个性,社会性和文化属性,对精确卡消费的新需求,以及新思想的快速迭代。根和钥匙。如何展示鲍秀飞和严华的智慧。

艰难的道路,很多道路,今天!当有长风和波浪时,就有时间悬挂云层并驶向大海! Beinmei和Bright Dairy如何发挥救赎之战,财富将继续受到关注。

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